1992 verwandelte Pepsis „Number Fever“-Aktion den Flaschendeckel mit der Nummer 349 auf den Philippinen in eine nationale Krise und löste Unruhen, Klagen und fünf Todesfälle aus.
Für ein paar Minuten am 25. Mai 1992 vollbrachte die Zahl 349 ein Wunder. Überall auf den Philippinen leerten Familien Tüten voller Pepsi-Flaschendeckel auf ihre Küchentische und stellten fest, dass sich unter einer Flasche plötzlich die Miete, das Schulgeld und vielleicht sogar ein völlig anderes Leben verborgen hatten. Der beworbene Hauptgewinn betrug eine Million Pesos – damals etwa 40.000 US-Dollar, aber unglaubliche 611-mal so viel wie der durchschnittliche Monatslohn. Dann erklärte Pepsi, dass die meisten dieser „Gewinnerdeckel“ Fehler seien. Das Geld war weg. Die Deckel blieben.
Number Fever hatte im Februar desselben Jahres als bemerkenswert einfache Waffe in Pepsis lokalem Kampf gegen Coca-Cola begonnen. Unter den Deckeln von Pepsi, 7-Up, Mirinda und Mountain Dew standen drei Ziffern, ein Geldbetrag und ein alphanumerischer Sicherheitscode; die Gewinnzahlen wurden jeden Abend im Fernsehen bekannt gegeben. Die meisten Preise waren eher klein, doch der Jackpot von einer Million Pesos machte die Aktion zu einem täglichen Ritual im ganzen Land. Die monatlichen Verkäufe stiegen von 10 auf 14 Millionen US-Dollar, der Marktanteil kletterte von 19,4 auf 24,9 Prozent und die Abfüllanlagen liefen Berichten zufolge 20 Stunden am Tag. Pepsi verlängerte die Aktion um fünf Wochen. Ihr Erfolg hatte das System bereits überlastet, bevor ein Produktionsfehler es endgültig zum Einsturz brachte.
349 gewann viel zu oft
Die Gewinnzahlen und die dazugehörigen Codes sollten streng kontrolliert werden, wobei echte Gewinnerdeckel unauffällig im ganzen Land verteilt wurden. Doch als Channel 2 des Senders ABS-CBN die Zahl 349 verkündete, befand sich bereits eine riesige Menge an Deckeln mit genau dieser Zahl im Umlauf. Schätzungen reichen von 600.000 bis 800.000 Stück. Sie trugen Sicherheitscodes, die eigentlich nicht gewinnenden Deckeln zugeordnet waren, doch die Verbraucher waren darauf trainiert worden, auf die große Zahl zu achten – und nicht den kleineren Code wie forensische Buchhalter zu analysieren. Hätte Pepsi jedes aufgedruckte Gewinnversprechen eingelöst, hätte sich die mögliche Auszahlung auf mehrere zehn Milliarden Dollar belaufen.
Pepsi bestand darauf, dass nur 349-Deckel mit den korrekten Sicherheitscodes gültig seien. Zeitungen berichteten anschließend, dass eigentlich 134 die echte Gewinnzahl gewesen sei, was den Eindruck von Täuschung noch verstärkte. Bereits am nächsten Morgen drängten Menschenmengen gegen die verschlossenen Werkstore in Quezon City, während Polizei und Soldaten die Menge zurückhielten. Die Verantwortlichen boten 500 Pesos pro ungültigem Deckel als „Geste des guten Willens“ an. Mindestens 486.170 Besitzer nahmen das Angebot an, wodurch Pepsi allein dafür rund 9 Millionen US-Dollar ausgeben musste – weit mehr als das ursprünglich geplante Preisgeldbudget von 2 Millionen Dollar. Für alle anderen wirkte eine Zahlung im Wert von rund 20 Dollar weniger wie guter Wille als vielmehr wie eine Quittung für ein gebrochenes Versprechen.
Der Gewinn wurde zum Angriffsziel
Coalition 349, United 349 und Solid 349 organisierten Demonstrationen, Boykotte und Klagen. Doch die Wut führte schließlich auch zu Sprengstoffanschlägen. Pepsi erklärte, dass mindestens 32 Lieferwagen mit Steinen beworfen, angezündet oder umgestürzt worden seien; Werke und Büros wurden mit Molotowcocktails und selbstgebauten Bomben angegriffen. Wer für die einzelnen Attacken verantwortlich war, blieb häufig unklar – ihre Opfer jedoch nicht.
Am 13. Februar 1993 wurde eine Granate auf einen geparkten Pepsi-Lkw in einem Vorort von Manila geworfen. Sie prallte vom Fahrzeug ab und tötete eine Lehrerin sowie ein fünfjähriges Mädchen; sechs weitere Menschen wurden verletzt. Drei Monate später kamen bei einem weiteren Granatenanschlag drei Pepsi-Mitarbeiter in einem Werk in Davao City ums Leben. Die Gewalt rund um eine Werbeaktion, die auf der Fantasie von plötzlichem Reichtum aufgebaut war, hatte nun mindestens fünf Menschen das Leben gekostet – und keiner von ihnen hatte den Fehler verursacht oder Einfluss auf die Auszahlung gehabt.
Die Zahl, die Pepsi nicht loswurde
Der Streit verlagerte sich in die Gerichtssäle, wurde dadurch aber nicht übersichtlicher. Bis Juli 1993 hatten mehr als 22.000 Menschen insgesamt 689 Zivilklagen eingereicht, zusätzlich zu über 5.200 Strafanzeigen, in denen Pepsi Betrug und Täuschung vorgeworfen wurden. Die Verfahren zogen sich über Jahre hin. Der Oberste Gerichtshof der Philippinen entschied schließlich, dass 349-Deckel mit den falschen Sicherheitscodes keine Gewinner waren und Pepsi ihren Besitzern die darauf aufgedruckten Beträge nicht schuldete.
Das Urteil klärte die Gewinnbedingungen; es konnte die Zahl 349 jedoch nicht wieder zu einer gewöhnlichen Zahl machen. Auf den Philippinen ging die Formulierung „to be 349ed“ in den Sprachgebrauch ein und wurde zu einem Synonym dafür, betrogen worden zu sein. Vicente del Fierro Jr., der Mann hinter Coalition 349, erreichte nie die große Entschädigungszahlung, auf die er gehofft hatte. Nach seinem Tod bewahrte seine Tochter Tausende alte Flaschendeckel in einem Archiv auf. Das Metall rostete, ihr versprochener Wert blieb bei null – und die drei eingeprägten Ziffern erwiesen sich als langlebiger als Pepsis Erklärung.