Die facettenreiche eines Mannes und einer Marke zwischen finnischen Streifen und NS-Schatten.
Am 6. September 1978 starb Adidas-Gründer Adi Dassler in Herzogenaurach. 48 Jahre später prägen seine Ideen noch immer den internationalen Sport. Dassler entwickelte Schuhe gemeinsam mit Athleten, rüstete Jesse Owens bei den Olympischen Spielen 1936 aus und machte seine Marke beim Wunder von Bern weltbekannt. Selbst die berühmten drei Streifen waren jedoch keine eigene Erfindung: Die Rechte daran kaufte Adidas von der finnischen Sportmarke Karhu – der überlieferte Preis bestand aus Geld und zwei Flaschen Whisky.
Vom Wäschekeller zur Schuhwerkstatt
Adolf Dassler wurde am 3. November 1900 im fränkischen Herzogenaurach geboren. Sein Vater Christoph arbeitete in einer Schuhfabrik, seine Mutter Pauline führte eine Wäscherei. Nach der Schule absolvierte Dassler zunächst eine Ausbildung zum Bäcker, erkannte jedoch schnell, dass seine eigentliche Leidenschaft dem Sport und der Herstellung von Schuhen galt.
Nach dem Ersten Weltkrieg begann er, in der Waschküche seiner Mutter eigene Sportschuhe anzufertigen. Die wirtschaftlichen Bedingungen waren schwierig. Rohstoffe und moderne Maschinen standen kaum zur Verfügung. Dassler verwendete deshalb Leder, Stoff und Gummi aus ausrangierter Militärausrüstung. Eine seiner Maschinen wurde zeitweise über ein umgebautes Fahrrad angetrieben.
Aus Adolf Dassler wurde im Familien- und Freundeskreis schon früh Adi. Sein späterer Markenname setzte sich schließlich aus diesem Spitznamen und den ersten Buchstaben seines Nachnamens zusammen: Adi und Das ergaben Adidas. Die verbreitete Deutung als Abkürzung eines englischen Werbespruchs entstand erst später und hat mit der tatsächlichen Herkunft des Namens nichts zu tun.
Zwei Brüder bauen gemeinsam eine Schuhfabrik auf
1924 stieg Adis älterer Bruder Rudolf in das Unternehmen ein. Gemeinsam gründeten sie die Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Die Aufgabenverteilung schien zunächst ideal: Adi konzentrierte sich auf die Entwicklung und Herstellung der Schuhe, während der extrovertiertere Rudolf den Verkauf übernahm.
Adi Dassler verfolgte eine damals noch ungewöhnliche Idee. Er wollte nicht einen allgemeinen Sportschuh für möglichst viele Zwecke herstellen, sondern Schuhe gezielt an die Anforderungen einzelner Disziplinen und Athleten anpassen. Sprinter benötigten andere Sohlen als Fußballer, Läufer andere Materialien als Springer.
Dafür beobachtete Dassler Sportler beim Training, sprach mit ihnen über ihre Probleme und veränderte anschließend Gewicht, Passform, Sohlen oder Spikes. Dieses enge Zusammenspiel aus Produktentwicklung und Rückmeldung der Athleten wurde später zu einem Grundprinzip von Adidas.
Jesse Owens macht die Dassler-Schuhe international bekannt
Bei den Olympischen Spielen 1936 in Berlin gelang den Brüdern ein früher internationaler Erfolg. Adi Dassler überzeugte den US-amerikanischen Leichtathleten Jesse Owens, in Spikeschuhen aus ihrer Fabrik anzutreten.
Owens gewann vier Goldmedaillen und wurde zu einem der herausragenden Sportler der Spiele. Sein Erfolg widersprach öffentlich der nationalsozialistischen Ideologie von einer angeblichen Überlegenheit weißer beziehungsweise sogenannter arischer Athleten. Für die Gebrüder Dassler waren die Bilder zugleich eine außergewöhnliche Werbung.
Dass ein deutscher Unternehmer während der nationalsozialistischen Propagandaspiele ausgerechnet einen schwarzen US-Sportler ausrüstete, wird rückblickend häufig als mutige politische Geste dargestellt. Ganz so eindeutig ist die Geschichte jedoch nicht. Adi und Rudolf Dassler waren zu diesem Zeitpunkt selbst Mitglieder der NSDAP, und ihr Unternehmen profitierte von der staatlichen Förderung des Sports.
Adi Dassler und der Nationalsozialismus
Adi und Rudolf Dassler traten am 1. Mai 1933 in die NSDAP ein und blieben bis zum Ende des Zweiten Weltkriegs Mitglieder. Adi übernahm zudem Funktionen im nationalsozialistisch organisierten Sport in Herzogenaurach. Adidas selbst erklärt heute, es seien keine Belege dafür gefunden worden, dass er aus einer tiefen ideologischen Überzeugung in die Partei eingetreten sei. Die Mitgliedschaft und seine Einbindung in das System sind dennoch historische Tatsachen.
Während des Krieges wurde die Schuhproduktion stark eingeschränkt und die Fabrik teilweise auf die Herstellung militärischer Güter umgestellt. Unter anderem wurden Bauteile für die Panzerabwehrwaffe Panzerschreck gefertigt. Wegen des Arbeitskräftemangels beantragte Adi Dassler außerdem den Einsatz sowjetischer Kriegsgefangener in der Produktion.
Nach Kriegsende musste er sich einem Entnazifizierungsverfahren stellen. Zunächst wurde er als Belasteter eingestuft, später nach mehreren Einsprüchen und Zeugenaussagen nur noch als Mitläufer. Unterstützer sagten aus, er habe politisch Verfolgten geholfen und einen von der Gestapo bedrohten Bekannten versteckt. Die Bewertung seiner Rolle bleibt deshalb vielschichtig: Dassler war kein führender Funktionär des Regimes, passte sich dem nationalsozialistischen System aber an und nutzte die bestehenden wirtschaftlichen Strukturen.
Der Bruderstreit, aus dem Adidas und Puma entstanden
Während des Krieges verschlechterte sich das Verhältnis zwischen Adi und Rudolf zunehmend. Die Familien lebten zeitweise gemeinsam in einem Haus, ihre Ehefrauen verstanden sich schlecht und auch innerhalb des Unternehmens entstanden Machtkämpfe. Rudolf glaubte außerdem, Adi habe zu seiner Einberufung und späteren Internierung beigetragen.
Welche einzelne Auseinandersetzung den endgültigen Bruch auslöste, ist bis heute nicht eindeutig geklärt. Fest steht, dass die Brüder nach dem Krieg nicht mehr miteinander arbeiten konnten. 1948 teilten sie das Unternehmen, die Maschinen und die Belegschaft untereinander auf.
Rudolf gründete zunächst die Firma Ruda, benannte sie jedoch bald in Puma um. Adi ließ am 18. August 1949 die Adolf Dassler Sportschuhfabrik ins Handelsregister eintragen. Gleichzeitig registrierte er den Namen Adidas.
Die Rivalität der Brüder übertrug sich auf ganz Herzogenaurach. Beschäftigte beider Unternehmen besuchten unterschiedliche Geschäfte und Gaststätten, teilweise entstanden sogar Beziehungen bevorzugt innerhalb des jeweiligen Firmenlagers. Weil die Menschen zuerst auf die Schuhe ihres Gegenübers blickten, bevor sie miteinander sprachen, erhielt Herzogenaurach den Beinamen Stadt der gebückten Hälse.
Adi und Rudolf versöhnten sich nie. Rudolf starb 1974, Adi vier Jahre später. Selbst auf dem Friedhof von Herzogenaurach wurden die Brüder in möglichst großer Entfernung voneinander beigesetzt.
Die drei Streifen gehörten ursprünglich einer finnischen Marke
Mit der Gründung von Adidas suchte Adi Dassler nach einem auffälligen Erkennungsmerkmal für seine Schuhe. Seitliche Lederstreifen stabilisierten das Material und machten die Modelle zugleich aus größerer Entfernung identifizierbar. Dassler entschied sich für drei parallel verlaufende Streifen.
Das Problem: Adidas war nicht das erste Unternehmen, das dieses Zeichen verwendete. Die finnische Sportmarke Karhu hatte bereits zuvor Schuhe mit drei Streifen produziert. Karhu war damals international erfolgreich und rüstete bei den Olympischen Spielen 1952 in Helsinki zahlreiche Athleten aus.
Um die Streifen rechtlich als eigenes Markenzeichen verwenden zu können, erwarb Adidas 1952 die entsprechenden Rechte von Karhu. Nach der häufig wiedergegebenen Darstellung betrug der Kaufpreis umgerechnet rund 1.600 Euro und zwei Flaschen Whisky.
Die Marke mit den drei Streifen
Adi Dassler verstand früh, dass ein Produkt im Stadion sofort erkennbar sein musste. Fernsehbilder waren noch unscharf und farbige Logos nur eingeschränkt sichtbar. Drei kontrastierende Streifen an der Seite eines Schuhs konnten Zuschauer dennoch identifizieren.
Aus diesem Grund bezeichnete Dassler Adidas bewusst als die Marke mit den drei Streifen. Das Zeichen war nicht nur Dekoration, sondern verband Produktfunktion, Wiedererkennung und Sportmarketing. Später wurde es auf Trainingsanzüge, Trikots, Taschen und Freizeitkleidung übertragen.
Adidas entwickelte im Laufe der Jahrzehnte weitere Logos, darunter das Dreiblatt und das Performance-Logo. Die drei Streifen blieben jedoch das grundlegende Erkennungsmerkmal. Sie überstanden sämtliche Veränderungen des Unternehmens und wurden zum sichtbaren Kern der Marke.
Das Wunder von Bern
Den entscheidenden Durchbruch im Fußball erreichte Adidas bei der Weltmeisterschaft 1954 in der Schweiz. Adi Dassler war als Ausrüster und Schuhtechniker eng mit der westdeutschen Nationalmannschaft um Trainer Sepp Herberger verbunden.
Die Spieler trugen leichte Fußballschuhe mit austauschbaren Schraubstollen. Je nach Zustand des Rasens konnten unterschiedlich lange Stollen eingesetzt werden. Als es vor dem Finale gegen Ungarn stark regnete und der Platz zunehmend aufweichte, wurden längere Stollen montiert.
Die westdeutsche Mannschaft gewann das Spiel überraschend mit 3:2. Der Sieg ging als Wunder von Bern in die Sportgeschichte ein. Die Adidas-Schuhe wurden anschließend häufig als einer der technischen Faktoren für den Erfolg dargestellt.
Die populäre Erzählung, Adi Dassler habe den Schraubstollen eigens für dieses Finale erfunden, ist allerdings zu einfach. Vergleichbare Systeme existierten bereits zuvor. Seine Leistung bestand vor allem darin, die Technik zu verbessern, an die Bedürfnisse der Mannschaft anzupassen und unter den konkreten Bedingungen erfolgreich einzusetzen.
Das Endspiel wurde zu einem idealen Werbemoment. Millionen Menschen sahen die Spieler in Dasslers Schuhen. Adidas war nicht länger nur eine regionale Schuhfabrik, sondern eine international wahrgenommene Sportmarke.
Der Athlet als Mittelpunkt der Entwicklung
Adi Dassler verstand sich bis zuletzt in erster Linie als Schuhmacher und Tüftler. In seiner Werkstatt experimentierte er mit Lederarten, Kunststoffen, Sohlen und Stollen. Er ließ sich gebrauchte Schuhe von Athleten zurückschicken, um Abnutzung und Belastung zu untersuchen.
Sein Ziel war nicht allein, Produkte zu verkaufen. Die Schuhe sollten Sportlern einen messbaren Vorteil verschaffen. Diese Orientierung brachte zahlreiche spezialisierte Modelle für Fußball, Leichtathletik, Boxen, Tennis und andere Sportarten hervor.
Gleichzeitig gehörte Dassler zu den frühen Unternehmern, die sportliche Erfolge systematisch mit einer Marke verbanden. Wenn bekannte Athleten seine Schuhe trugen, wurden ihre Leistungen automatisch zur Werbung für Adidas. Die Kombination aus Produktentwicklung, persönlicher Betreuung und Athletenmarketing prägte später die gesamte Sportartikelbranche.
Vom Sportgerät zum Modeprodukt
Unter Adi Dassler entwickelte sich Adidas zu einem Unternehmen, dessen Produkte weit über den Leistungssport hinaus wahrgenommen wurden. Trainingsanzüge und Sportschuhe wurden zunehmend auch in der Freizeit getragen. Modelle wie der Samba, der Gazelle oder der später nach dem Tennisspieler Stan Smith benannte Schuh wurden Teil der Alltagsmode.
Dassler selbst blieb dennoch stark auf die Funktion der Produkte konzentriert. Modetrends waren für ihn weniger wichtig als die Frage, ob ein Schuh leichter, stabiler oder besser an die Bewegungen eines Athleten angepasst werden konnte.
In den 1970er-Jahren beschäftigte Adidas Tausende Menschen und war auf den internationalen Sportplätzen allgegenwärtig. Neben Fußballern und Leichtathleten trugen auch Boxer, Basketballspieler und Tennisspieler die drei Streifen.
Tod und Weiterführung des Unternehmens
1978 wurde Adi Dassler als erster Nicht-Amerikaner in die Hall of Fame der US-amerikanischen Sportartikelindustrie aufgenommen. Wenige Monate später starb er nach kurzer Krankheit am 6. September 1978 in Herzogenaurach. Er wurde 77 Jahre alt.
Innerhalb des Unternehmens wurde Dassler nur Chef genannt. Nach seinem Tod verwendete Adidas diese Bezeichnung nach eigener Darstellung für keinen anderen Unternehmensleiter mehr.
Seine Frau Käthe und sein Sohn Horst übernahmen die Führung. Horst Dassler trieb vor allem das internationale Sportmarketing weiter voran und baute die Verbindungen zu Verbänden und Großveranstaltungen aus. Nach dem Tod von Horst im Jahr 1987 verlor die Familie jedoch zunehmend die Kontrolle über das Unternehmen. Adidas wurde später umstrukturiert und 1995 an die Börse gebracht.
Ein Erfinder mit widersprüchlicher Biografie
Am 48. Todestag bleibt Adi Dassler eine der prägendsten Persönlichkeiten der Sportindustrie. Er erkannte früher als viele Konkurrenten, dass erfolgreiche Sportprodukte gemeinsam mit den Menschen entwickelt werden müssen, die sie benutzen. Aus einer kleinen Werkstatt schuf er eine Marke, die Sport, Werbung und Mode dauerhaft miteinander verband.
Seine Biografie besitzt aber auch dunkle Kapitel. Die Mitgliedschaft in der NSDAP, die Einbindung der Fabrik in die Rüstungsproduktion und der Einsatz sowjetischer Kriegsgefangener dürfen nicht hinter der späteren Erfolgsgeschichte verschwinden. Ebenso gehörten der erbitterte Streit mit seinem Bruder und die jahrzehntelange Spaltung der gemeinsamen Heimatstadt zu seinem Vermächtnis.
Selbst das berühmteste Symbol seines Unternehmens erzählt keine reine Erfindergeschichte. Die drei Streifen waren bereits auf finnischen Sportschuhen zu sehen, bevor sie Adidas weltbekannt machte. Adi Dasslers entscheidende Leistung bestand darin, ihren Wert zu erkennen, die Rechte zu erwerben und daraus eine visuelle Identität zu formen, die über Generationen funktioniert.
Was 1952 mit einer vergleichsweise kleinen Geldsumme und zwei Flaschen Whisky von Karhu gekauft wurde, steht heute für einen der größten Sportartikelhersteller der Welt. Kaum ein Geschäft zeigt deutlicher, wie aus einem einfachen Gestaltungselement durch konsequente Nutzung, sportliche Erfolge und geschicktes Marketing ein globales Markenzeichen werden kann.