Sydney Sweeneys neue Werbung sorgt für Kritik von Sportlerinnen und entfacht eine größere Debatte.
Sydney Sweeney steht erneut im Mittelpunkt einer Werbekontroverse. Diesmal wirbt die Schauspielerin für die Sportwetten-Plattform Novig in einer Kampagne, die ihren Körper stark in den Vordergrund stellt. Der Spot sorgt nicht nur online für Kritik, sondern auch bei mehreren Sportlerinnen für Unmut. Sie argumentieren, dass Frauen im Sport dadurch auf ihr Aussehen reduziert werden.
Sportlerinnen kritisieren Sweeneys Werbung
In der Novig-Kampagne ist Sweeney nur mit wenig Kleidung bekleidet und von verschiedenen Sportgeräten umgeben zu sehen. Die bewusst provokante Inszenierung sorgte schnell für Aufmerksamkeit, doch die Kritik kommt inzwischen auch aus der Sportwelt.
Die australische Schwimmerin Ariarne Titmus bezeichnete die Kampagne Berichten zufolge als „Schlag ins Gesicht“ für Frauen, die ihr Leben der Perfektionierung ihres Sports widmen. Auch andere Sportlerinnen wie die Wasserballerin Tilly Kearns und die Tennisspielerin Zuzanna Dziewiecka kritisierten den Spot. Die ehemalige Turnerin Gracie Kramer startete sogar eine Protestaktion, der sich anschließend weitere Sportlerinnen anschlossen.
Dabei geht es bei der Kritik nicht unbedingt um Nacktheit an sich. Die entscheidendere Frage ist, wofür die Nacktheit eingesetzt wird. ESPN's Body Issue zeigte beispielsweise bereits teilweise oder vollständig nackte Sportlerinnen und Sportler, wobei deren Körper im Zusammenhang mit ihren sportlichen Leistungen dargestellt wurden. Sweeneys Kampagne nutzt dagegen eine sexualisierte Darstellung, um für einen Sportwetten-Anbieter zu werben.
Genau dieser Unterschied steht im Zentrum der Debatte.
Sweeneys Reaktion wirft weitere Fragen auf
Sweeney reagierte auf einen Teil der Kritik, indem sie Bilder aus ESPN's Body Issue veröffentlichte. Damit wollte sie offenbar darauf hinweisen, dass auch Sportlerinnen und Sportler nackt posieren. Kritiker argumentieren allerdings, dass dieser Vergleich den jeweiligen Kontext außer Acht lässt: Bei den ESPN-Aufnahmen stehen die Athleten und ihre sportlichen Leistungen im Mittelpunkt, während Sweeneys Kampagne ein Glücksspielprodukt bewirbt.
Die Kontroverse knüpft außerdem an eine größere Diskussion über Sweeneys Umgang mit Sexualisierung an. Die Schauspielerin hat bereits darüber gesprochen, wie unangenehm es für sie sein kann, wenn Menschen ständig über ihren Körper sprechen und sie objektifizieren. Gleichzeitig hat sie wiederholt Werbekampagnen angenommen, die gezielt mit ihrem Sexappeal arbeiten.
Das bedeutet nicht, dass Sweeney dafür verantwortlich ist, wie andere Menschen sie objektifizieren. Ebenso macht eine freizügige Darstellung eine Werbung nicht automatisch ausbeuterisch. Die kompliziertere Frage lautet vielmehr, ob sie die Objektifizierung, über die sie selbst bereits kritisch gesprochen hat, bewusst zu einem Teil ihres kommerziellen Images macht.
Auch ihre früheren Kampagnen sorgten für ähnliche Diskussionen – darunter die Dr.-Squatch-Werbung mit „Sydney's Bathwater“ sowie die umstrittene American-Eagle-Kampagne. Bei Letzterer argumentierten Kritiker, das Wortspiel rund um „great jeans“ könne eugenische Vorstellungen vermitteln. Diese Interpretation belegt allerdings nicht, dass dies Sweeneys Absicht war.
Letztlich wirft die Novig-Kampagne eine größere Frage auf als nur die, ob Sweeney sexy auftreten darf: Was verkauft die Werbung eigentlich, Sportwetten oder Sydney Sweeneys Image?
Was haltet ihr von der Kontroverse? Ist die Kritik an der Werbung nachvollziehbar oder wird zu viel in den Spot hineininterpretiert? Schreibt uns eure Meinung in die Kommentare!
