Sony versuchte weiterhin, Spider-Mans Universum zu erweitern und ein größeres Charakter-Ökosystem zu schaffen, doch die Zuschauer waren dieser Strategie gegenüber bereits skeptisch geworden. Im Fall von Morbius wurde das Problem früh deutlich: Das Studio verlangte von den Zuschauern, sich stark für einen Charakter zu interessieren, an dem sie zuvor kaum Interesse gezeigt hatten, und die Trailer trugen kaum dazu bei, dies zu ändern. Jared Letos düstere Darstellung, der undurchsichtige visuelle Stil und die vagen Andeutungen auf eine zukünftige Franchise-Erweiterung ließen den Film eher wie einen Expansionsplan eines Konzerns wirken als wie eine Geschichte, auf die irgendjemand gewartet hatte. Es gab kein einprägsames Bild, keinen unwiderstehlichen Aufhänger und kein Anzeichen für echte Nachfrage jenseits der Markenpflege. Deshalb wirkte der Kinostart von Anfang an gefährdet, lange bevor Morbius im Internet zum Gespött wurde. | © Sony
Die ersten Gespräche vor Kinostart erzählten dei Geschichte besser als jede Analyse der Einspielergebnisse. Statt Begeisterung für einen neuen DC-Helden konzentrierten sich die Zuschauer auf die künstlich wirkenden Effekte, den digitalen Anzug und einen Ton, der vom ersten Trailer an überproduziert wirkte. Warner Bros. wollte ganz klar einen Franchise-Auftakt schaffen, und das Budget spiegelte diesen Anspruch wider. Doch Green Lantern vermittelte dem Publikum nie das Gefühl, dass etwas Ikonisches geboren wurde. Ryan Reynolds hatte zwar Charisma, aber der Film um ihn herum wirkte eher zusammengewürfelt als fantasievoll. Für einen Comicfilm, der ein völlig neues Feld eröffnen sollte, rief er erstaunlich viel Achselzucken hervor. Dieses Problem hat Green Lantern nie wirklich verlassen. | © Warner Bros.
Disney investierte Unsummen in einen Film, der längst nicht mehr die Dringlichkeit eines Blockbusters besaß. Was Lone Ranger vor Kinostart so unsicher wirken ließ, war der massive Aufwand der Kampagne, das Publikum von einem Event zu überzeugen, obwohl der Stoff selbst angestaubt und seltsam unzeitgemäß für den modernen Sommergeschmack wirkte. Johnny Depp verlieh dem Marketing zwar ein bekanntes Gesicht, doch sein Schauspielstil ließ das Ganze auch fremdartiger und weniger zugänglich erscheinen, als es ein Abenteuerfilm für ein breites Publikum hätte sein sollen. Gore Verbinski setzte ganz klar auf Größe, aber Größe allein erzeugt keine Begeisterung. Letztendlich wirkte der Film weniger wie eine gelungene Wiederbelebung, sondern eher wie ein sehr teurer Versuch, eine künstlich herbeizuführen. | © Walt Disney Studios
Jupiter Ascending hatte jenen visuellen Anspruch, mit dem Studios gerne prahlen, doch das Publikum braucht meist einen direkteren Grund, sich dafür zu interessieren, als "schaut mal für wie viel Weltgestaltung wir gezahlt haben". Warner Bros. bewarb den Film als gigantisches, originelles Science-Fiction-Epos, doch die Trailer vermittelten hauptsächlich komplexe Hintergrundgeschichten, opulentes Design und eine seltsame Mischung aus Ernsthaftigkeit und Kitsch, die nie wirklich fesselnd war. Talent war vorhanden, und die Wachowskis gaben alles, doch das Projekt wirkte stets eher distanziert betrachtet als wirklich erwartet. Diese Diskrepanz war schon vor dem Startwochenende deutlich spürbar. Für einen Film, der auf einen großen Erfolg ausgelegt war, hatte er überraschend wenig Schwung.. | © Warner Bros.
Eine gigantische Stadt, die über eine zerstörte Welt rollt, klingt nach einem sicheren Blockbuster, doch das allein reichte nie aus, um den Rest des Films zu verkaufen. Universal investierte beträchtliche Summen, und Peter Jacksons Mitwirkung verlieh ihm Prestige in Fantasy-Kreisen. Trotzdem erklärte das Marketing ständig die technischen Details der Welt, anstatt die Zuschauer emotional an die Charaktere heranzuführen. Das ist selten ein gutes Zeichen für einen potenziellen Blockbuster. Der Boom der Young-Adult-Franchises hatte bereits nachgelassen, und das Publikum spürte, dass das Studio versuchte, eine Saga aufzubauen, bevor irgendjemand den ersten Teil überhaupt mochte. Das war der Schatten, der von Anfang an über Mortal Engines lag. | © Universal Pictures
Superhelden-Fans sind zwar verzeihlich, aber sie belohnen in der Regel kein Franchise, das bereits am Ende seiner Kräfte zu sein scheint. Die X-Men-Reihe dümpelte schon seit Jahren vor sich hin, als Dark Phoenix erschien, und man hatte nicht wirklich das Gefühl, dass dieses Kapitel neue Energie bringen würde. Im Gegenteil. Die Geschichte war bereits einmal adaptiert worden, der Ton wirkte düster, ohne Spannung zu erzeugen, und die Trailer setzten auf Zerstörung und innere Qualen eher pflichtbewusst als dramatisch. Nichts an der Veröffentlichung deutete auf ein großes Finale hin, das die Leute unbedingt sehen mussten. Es wirkte, als würde die Reihe den Vorhang fallen lassen, weil sie endgültig keine Gründe mehr hatte, weiterzumachen. | © 20th Century Fox
Jahrelang häufte das Projekt jenen Ballast an, den kein Blockbuster mit seinem Namen verbinden möchte. Verzögerungen, Drehbuchänderungen, wechselnde Studiostrategien und Kontroversen abseits der Leinwand verliehen dem Kinostart eine bedrückende, instabile Atmosphäre, die Warner Bros. nie ganz abschütteln konnte. Die Kampagne setzte dann stark auf Nostalgie, insbesondere auf Batman, was die zentrale Botschaft nur noch wackeliger erscheinen ließ. Anstatt ein selbstbewusstes Superhelden-Event mit einem eigenen Protagonisten zu präsentieren, schien der Film oft emotionale Elemente älterer DC-Bilder zu verwenden. Dem Publikum war zudem bewusst, dass das gesamte DC-Universum bereits umstrukturiert wurde, wodurch die Geschichte weniger wichtig wirkte, als das Marketing versprochen hatte. Das ist ein denkbar schlechter Start für jede teure Comicverfilmung, und The Flash konnte dem nie entkommen. | © Warner Bros.
Gods of Egypt wirkte wie ein typischer, teurer Fantasy-Epos, der Studios nur deshalb in Auftrag geben, weil allein der schiere Umfang schon ein Verkaufsargument ist. Das Problem war, dass die Trailer den Film auf denkbar schlechteste Weise künstlich wirken ließen – überladen mit digitalen Effekten und ohne jegliche echte Faszination. Das Publikum wurde nicht in eine Welt hineingezogen, sondern vielmehr von Effekten erdrückt, denen es an Tiefe und Gewicht fehlte. Die Kritik an der Besetzung verstärkte nur den Eindruck, dass der Film im falschen Rampenlicht stand. Schon vor Kinostart wirkte er wie eine gigantische Produktion, die Lautstärke mit Spannung verwechselt hatte. | © Lionsgate
Ein Film dieser Reihe sollte sich unverzichtbar anfühlen, nicht wie eine Hausaufgabe zwischen den größeren Kapiteln. Das war das erste Warnsignal bei Solo: A Star Wars Story, der nach sichtbaren Produktionsschwierigkeiten und zu einem Zeitpunkt in die Kinos kam, als die Gunst des Publikums für die Marke nicht mehr selbstverständlich war. Die Kampagne setzte zwar auf bekannte Symbole, doch Vertrautheit allein reichte nicht aus, um dieser Ursprungsgeschichte Dringlichkeit zu verleihen. Hinzu kam eine allgemeine Übersättigung, da Disney begonnen hatte, zu viel aus diesem Universum zu schnell zu veröffentlichen. Was wie eine sichere Erweiterung hätte wirken sollen, kam stattdessen wie ein teurer Abstecher rüber, den die Leute getrost auslassen konnten. | © Walt Disney Studios
Filmreihen brechen nicht von heute auf morgen zusammen. Sie zermürben ihr Publikum mit jeder Fortsetzung, bis selbst ein noch so gutes Werbeversprechen wie ein weiterer Versuch klingt, etwas wiederzubeleben, das längst verloren ist. Paramount versuchte, Terminator: Dark Fate als die Korrektur zu inszenieren, die die Reihe endlich wieder auf Kurs bringen sollte, doch dieses Versprechen war schon viel zu oft gegeben worden. Linda Hamiltons Rückkehr verlieh dem Marketing zwar Glaubwürdigkeit, verdeutlichte aber gleichzeitig, wie sehr die Marke auf den Blick zurück fixiert war. Die Zuschauer spürten die Verzweiflung hinter den leeren Phrasen. Deshalb wirkte der Film schon lange vor den Einschaltquoten des ersten Wochenendes fragil. | © Paramount Pictures
Universal beging den Fehler, eine Strategie ebenso sehr wie einen Film zu vermarkten. Das Studio wollte Die Mumie als Auftakt eines größeren Monsteruniversums etablieren, und diese Bürde wurde in jeder Marketingmaßnahme spürbar. Tom Cruise sorgte zwar für sofortige Aufmerksamkeit, doch der Film selbst blieb unentschlossen, welche Art von Abenteuer er eigentlich bieten wollte. Ein Trailer deutete übernatürlichen Horror an, ein anderer pries actionreiche Abenteuer rund um den Globus, und die gesamte Marketingkampagne ließ immer wieder auf zukünftige Pläne schließen, anstatt Vorfreude auf den Film direkt vor den Augen des Publikums zu wecken. Es war ein Start, der sich eher nach Konzernstrategie als nach Spannung anfühlte. | © Universal Pictures
Der erste Trailer richtete mehr Schaden an als ein Monat voller vernichtender Kritiken. Als Cats seinen ungewöhnlichen digitalen Look enthüllte, sprachen die Zuschauer weder über die Lieder noch über die Besetzung oder die Herausforderung, ein bekanntes Bühnenmusical zu adaptieren. Die Gespräche schlugen sofort in Ungläubigkeit, Spott und – aus den falschen Gründen – Faszination um. Das ist eine verheerende Ausgangslage für einen großen Weihnachtsrelease, der auf breites Interesse angewiesen ist, um zu überleben. Statt sich wie anspruchsvolle Unterhaltung mit kommerziellem Potenzial anzufühlen, wirkte der Film plötzlich wie ein surreales Experiment, das das Publikum von vornherein aus sicherer Entfernung beobachtete. Von diesem ersten Schock hat sich Cats nie erholt. | © Universal Pictures
Disney setzte auf Zuneigung, doch Zuneigung und Dringlichkeit sind nicht dasselbe. Die Trailer für die Rückkehr des Franchise betonten stark die Erinnerung, das Vermächtnis und die Freude, Harrison Ford wieder in der Rolle zu sehen. Trotzdem hatte Indiana Jones und das Rad des Schicksals Mühe, den Eindruck abzuschütteln, dass das Franchise einer früheren Blockbuster-Ära angehörte. Dies war umso wichtiger, da das Budget so enorm war. Ein so kostspieliger Film kann nicht einfach höflich wieder begrüßt werden; er muss sich wie ein echtes Ereignis anfühlen, das man nicht verpassen will. Überschattet wurde der Kinostart von der Befürchtung, dass der Respekt vor der Figur sich nicht automatisch in hohen Ticketverkäufen niederschlagen würde. | © Walt Disney Studios
Was diesen Film so angreifbar machte, war weniger Empörung oder Gegenreaktion als vielmehr ein überraschendes Desinteresse. Marvel hatte jahrelang das Publikum darauf trainiert, jeden Film als Teil eines größeren, unbedingt sehenswerten Systems zu betrachten, doch dieser Zauber ließ deutlich nach, als die Kampagne für The Marvels startete. Die Besetzung brachte zwar Energie mit, insbesondere Iman Vellani, die den Trailern den dringend benötigten Funken verlieh, doch der Film wirkte dennoch, als setze er zu sehr auf Markenbekanntheit anstatt auf einen starken Kinostart. Die Superheldenmüdigkeit ließ sich nicht mehr leugnen, und auch das Studio schien nicht immun dagegen zu sein. In der Kinowoche war die Stille um den Film lauter als das Marketing. | © Walt Disney Studios
Trotz des ganzen Trubels um den Kinostart war das Kernproblem simpel: Die Begeisterung des Publikums schien nie mit dem Selbstbewusstsein der Werbebotschaft mithalten zu können. Dwayne Johnson sprach von einer Veränderung der Machtverhältnisse im DC-Universum, Warner Bros. vermarktete den Film als einen Wendepunkt, und dann kam Black Adam mit Trailern, die vor allem Zerstörung, Attitüde und Versprechungen einer Zukunft präsentierten, denen niemand so recht traute. Die Figur allein hatte sich noch nicht als Publikumsmagnet erwiesen, und das gesamte Universum um sie herum wirkte bereits instabil. Dadurch fühlte sich das Ganze weniger nach dem Beginn von etwas Großem an, sondern eher nach dem Versuch eines Studios, durch leere Worte Schwung zu erzeugen. Kommerziell gesehen ist das eine gefährliche Illusion. | © Warner Bros.
Hollywood hat einen Tick, wenn ein Blockbuster erzwungen werden soll. Man sieht es an den übertrieben erklärenden Trailern, den panischen Marketing-Korrekturen und dem gigantischen Budget für einen Film, über den niemand so richtig begeistert reden will.
Jeder Film auf dieser Liste hatte diesen Beigeschmack von Problemen. Sie wurden als Kassenschlager angepriesen, doch die Warnzeichen waren so früh sichtbar, dass die einzige Spannung darin bestand, wie teuer die Auswirkungen sein würden.
